-Al Ries. 28 novembre 2016-
In passato, quasi tutti i nuovi brand sono stati lanciati con una grande campagna pubblicitaria.
Al giorno d’oggi questa non è una buona idea.
La pubblicità è costosa e non molto credibile, soprattutto se utilizzata per conto di un nuovo brand.
Ecco perché molti dei più nuovi brand sono stati lanciati con PR.Brand come Google, Facebook, Snapchat e Twitter ad esempio.
Lanciare un nuovo marchio con le PR, tuttavia, solleva una serie di domande.
Se non si utilizza la pubblicità, quali tipo di modifiche devono essere fatte durante il lancio?
Se non si utilizzano agenzie pubblicitarie, chi si occupa del posizionamento?
Per aiutarti ti mostro i sei passi per lanciare un brand con le PR.
1. Far trapelare notizie ai giornali
In genere si inizia con il dare alcune notizie a giornali ed editori chiave.
Ultimamente si utilizzano molto i siti web.
Quando Steve Jobs era in vita, aveva tre agganci chiave nei giornali: Walt Mossberg del Wall Street Journal, David Pogue del New York Times e Ed Baig di USA Today.
La notizie dell’iPhone è stata data ai media mesi prima di essere stato lanciato e questo ha generato una enorme quantità di notizie ed articoli.
Ma perché una società dovrebbe fare così? Non aiuterebbe i potenziali concorrenti a sviluppare i nuovi prodotti simili?
E’ un rischio.
Ma nessun grande brand ha mai avuto successo in una categoria senza avere concorrenza.
La cosa migliore che è successa a Coca-Cola è stata la Pepsi-Cola.
Stranamente Coca-Cola una volta ha citato in giudizio Pepsi per il suo marchio.
Volevano che Pepsi-Cola eliminasse “cola” dal suo marchio. Volevano possedere la categoria delle “cola”.
Non era una buona idea.
Più concorrenti ci sono in una categoria, più grande è la categoria.
La concorrenza genera un enorme interesse del consumatore nella categoria e stimola un sacco di PR.
La pubblicità funziona diversamente.
Un lancio pubblicitario viene fatto in un giorno prestabilito.
Di solito è mantenuto un segreto fino al giorno in cui viene eseguito il primo annuncio.
Prendi Google, per esempio.
Ha tenuto una conferenza stampa il 4 ottobre 2016 per lanciare il suo nuovo smartphone, il Pixel.
Il giorno successivo il New York Times ha pubblicato un articolo di un terzo di pagina sul nuovo smartphone.
Nello stesso numero, Google ha inserito un inserto di 8 pagine ed ha pagato 2 inserzioni a pagina intera ed uno di mezza pagina.
Che spreco di soldi.
Dopo aver letto l’articolo del Times, chi si sarebbe preso la briga di leggersi l’inserto di otto pagine, che tra l’altro aveva soltanto 113 parole, e quindi non dava poi molte informazioni ulteriori?
Inoltre nell’inserto sono stati promossi altri tre prodotti Google: Daydream View, Google Home e Google Wifi.
Sarebbe stato meglio lasciar sviluppare PR sui giornali e siti web per alcuni mesiprima di lanciare la campagna pubblicitaria.
A sua volta, gli annunci potevano concentrarsi sul successo del lancio.
2. Non avere fretta
Un programma di PR si sviluppa lentamente come un fiore che fiorisce.
Una società deve calcolare diverso tempo per sviluppare un lancio tramite Pubbliche Relazioni.
Ecco perché un lancio tramite PR avviene spesso prima che i dettagli di un nuovo prodotto o servizio siano definiti.
Ricorda che non devi dare tutti i dettagli di un nuovo prodotto.
Devi dare visibilità alla tua idea/brand con notizie che possono essere di grande interesse per i media, tv e siti web.
La pubblicità funziona diversamente.
Un lancio pubblicitario inizia solitamente con una notizia eclatante.
Dato che i consumatori tendono ad ignorare i messaggi pubblicitari, i lanci pubblicitari puntano a fare scalpore per superare le barriere dei consumatori.
3. Trovati degli alleati
Perché fare tutto da solo quando puoi avere l’aiuto di altre persone?
Il lento sviluppo di PR ti permette di reclutare ottimi alleati alla tua causa.
Tutta l’attenzione che riceverai attirerà altre persone desiderose di aiutarti.
Tutta l’attenzione che si è sviluppata attorno all’iPhone ha aiutato Apple ad attirare molte aziende desiderose di fornire applicazioni per il telefono.
Nel caso di prodotti alimentari e bevande, questo può aiutare le aziende a trovare punti vendita per distribuire i loro brand.
La pubblicità funziona diversamente.
Dovendo gestire un grande lancio, non c’è abbastanza tempo per avere alleati.
Inoltre, le alleanze pubblicitarie solitamente si sviluppano solamente attorno a quanto una azienda è disposta a pagare.
4. Modifica il prodotto
Le reazioni del pubblico sono molto importanti durante il lancio di un brand tramite PR.
Dato che è un lancio lento , prima dell’effettiva introduzione del prodotto c’è abbastanza tempo per fare delle modifiche al prodotto o al prezzo.
I supermercati ed altri canali di distribuzione desiderano partecipare al processo di brand-building.
Spesso danno ottimi suggerimenti che puoi utilizzare per modificare il prodotto, l’imballaggio, il prezzo e anche le pubbliche relazioni.
La pubblicità funziona diversamente.
Una volta lanciata una campagna pubblicitaria massiccia, l’azienda è bloccata.
Ci sono piccole reazioni da parte del pubblico ma non c’è tempo per fare modifiche al prodotto o ai servizi.
5. Modifica il messaggio
Allo stesso modo, le reazioni del pubblico permettono di modificare il messaggio del marchio per colpire meglio la mente dei consumatori.
I giornali, le tv e i siti web parlano del tuo brand dal punto di vista del consumatore.
Non ignorare quello che dicono i media, potrebbero darti ottimi feedback.
David Ogilvy ha scritto una delle pubblicità più famose mai fatte: “A 60 miglia all’ora il rumore più rumoroso di questa nuova Rolls-Royce viene dall’orologio”.
Il bello è che non ha scritto lui questa frase.
Come spiega lui stesso, è stato l’editore della rivista “The Motor” che ha scritto queste parole.
La pubblicità funziona diversamente.
Una volta lanciata la campagna non puoi fare altro.
È difficile, costoso ed a volte imbarazzante cercare di cambiare strategie e messaggi nel mezzo di una campagna pubblicitaria.
6. Fai un lancio soft
Quanto deve durare la fase di lancio tramite Pubbliche Relazioni?
Ecco perché consigliamo un lancio “soft”.
Prendi questi 3 social network.
Friendster ha avuto un lancio nazionale nel 2002.
Myspace ha avuto un lancio nazionale nel 2003.
Facebook è stato lanciato a Harvard nel 2004.
Facebook ha raggiunto rapidamente il 90% degli studenti di Harvard e poi si è trasferito alle otto università della Ivy League. In seguito a tutti i laureati.
Tre anni dopo, Mark Zuckerberg ha annunciato che Facebook sarebbe stato disponibile per tutti.
Titolo del 25 maggio 2007 del New York Times: “Facebook esce dai campus universitari”.
Nel 2009, Friendster è stato venduto per 26 milioni di dollari.
Nel 2011 Myspace è stato venduto per 35 milioni di dollari.
Oggi Facebook vale circa 370 miliardi di dollari sul mercato azionario.
Chi aveva la migliore strategia di marketing?
La pubblicità funziona diversamente.
Un lancio pubblicitario di solito è legato direttamente alla disponibilità del prodotto.
Il primo annuncio viene eseguito alla prima data in cui il prodotto è disponibile per la vendita
PR vs Pubblicità
Quasi sempre il lancio di un brand tramite PR funziona esattamente al contrario di un lancio di un brand con una campagna pubblicitaria.
E poiché molte aziende sono impegnate a spendere soldi nella pubblicità per lanciare un brand, è molto difficile che seguano questi sei passaggi.
Ma spero che almeno qualcuno ci provi
Al Ries
Traduzione dell’articolo originale di Al Ries – Six Steps for Launching a Brand Via PR – che puoi trovare QUI
A presto
Luca
PS=Ah, mi hai già aggiunto su LinkedIn? Ti aspetto!